Dinâmica de Vendas | A partir do entendimento do processo decisório de compra do consumidor

Vender foi sempre uma necessidade primordial de qualquer empresa que deseja ver seus negócios sobreviverem e, principalmente, prosperarem, independente do porte e do setor de mercado de atuação. Trata-se, portanto, de uma lógica natural.

Para tanto, é importante saber que para vender bem há métodos e técnicas que aperfeiçoam a performance e qualificam a apresentação de resultados. É importante destacar, portanto, que na construção de um processo de vendas a sua composição está articulada, habitualmente, por um conjunto de estágios, executados nesta ordem:
1. Preparação e planejamento;
2. Prospecção;
3. Abordagem;
4. Levantamento de necessidades;
5. Proposta de valor;
6. Negociação;
7. Fechamento;
8. Pós-venda.

Cada um destes estágios em sua função e aplicabilidade na performance dos melhores resultados nas vendas, de maneira que a execução inadequada de qualquer um deles apresenta reflexos nos outros, separadamente ou num todo.

Há uma lógica na gestão de negócios de que, antes de compreender a dinâmica do processo de vendas da empresa ao consumidor, há uma necessidade de compreender o processo de decisão de compra por parte do consumidor frente à empresa para que haja melhor efetivação dos resultados de um trabalho comercial.

Afinal, se uma empresa não sabe porque seus clientes compram dela, certamente terá dificuldades em compreender os motivos pelos quais pode não estar conseguindo vender. Trata-se, portanto, de algo semelhante àquele ditado futebolístico: “quem não sabe porque perde, também não sabe porque ganha”.

Na lógica desta concepção apontada, é preciso compreender a função do processo de decisão de compra e seus cinco estágios, destacados em:
1. Reconhecimento do problema;
2. Busca de informações;
3. Avaliação de alternativas;
4. Decisão de compra;
5. Comportamento pós-compra.

Este processo articula-se em mercados consumidores, ou seja, quando uma pessoa física, por exemplo, realiza uma compra-venda à pessoa jurídica, caracteriza-se uma relação B2C (business-to-consumer).

O outro processo, conhecido como mercados organizacionais, compreende as relações de compra-venda entre duas empresas, configurando uma relação B2B (business-to-business), que tem muitos de seus estágios de compra se assemelhando com as relações B2C, conforme verificado abaixo:
1. Reconhecimento do problema;
2. Descrição geral da necessidade e especificação do produto;
3. Procura de fornecedores;
4. Solicitação de propostas;
5. Seleção de fornecedor;
6. Especificação do pedido de rotina;
7. Revisão de desempenho.

A exceção se estabelece no cumprimento de alguns estágios, extras, que são mais complexos naturalmente em decorrência das particularidades que marcam as tratativas de negócios entre as empresas.

Especificamente para esta edição do Boletim do Empresário, o foco estará contextualizado nos estágios de decisão de compra B2C.

Como ponto de partida para a discussão, deve-se compreender que cada destes cinco estágios no modelo B2C promove experiências de aprendizagem, escolha, uso e descarte de produtos no cliente. Habitualmente, o cliente toma suas decisões passando primeiramente pelo reconhecimento de um problema que tem a resolver, para, depois, exatamente nesta sequência, buscar informações, avaliar as alternativas, tomar a decisão da compra e, por fim, em sendo-a feita, expressar seu sentimento e estado de comportamento pós-compra. O importante é que em cada um destes estágios da decisão de compra haja ações, atividades e programas desenvolvidos.

É oportuno destacar que este modelo clássico opera, igualmente, com flexibilidade no cumprimento de alguns dos estágios, dado que um consumidor pode, eventualmente, cumprir com eles numa sequência diferenciada, quando, por exemplo, já conhece e faz uso de uma determinada marca de produto, fazendo-se desnecessário passar pela busca de informações (uma vez que já conhece o produto e marca) e, também, avaliação de alternativas (uma vez que já tem a marca definida).

Reconhecimento do problema

O estágio 1, correspondente ao reconhecimento do problema, tem início a partir das necessidades que o consumidor estabelece ao receber estímulos internos (fluxo da necessidade, desejo, consciência e impulso) ou externos (necessidade, fatores de influência propaganda, por exemplo e ideia da compra). O importante deste estágio está na identificação de circunstâncias que desencadeiam determinada necessidade para uma sequencial coleta de informações dos consumidores, com vistas ao desenvolvimento de estratégias que despertem o seu interesse.

Busca de informações

Já a busca de informações, por sua vez, é mapeada no estágio 2. A relevância deste estágio está na compreensão das informações que os consumidores demandam para a promoção, por parte da empresa, de sua disponibilização em conteúdo, quantidade, meio e tempo adequados. Considerem-se também como fatores importantes deste processo as fontes deinformação utilizadas, assim como a dinâmica adotada no processo de busca e das informações para conhecimento das marcas concorrentes em determinada categoria ou setor de mercado e respectivos atributos, por exemplo.

Avaliação de alternativas 

Quanto à avaliação das alternativas (estágio 3), é preciso destacar que cada consumidor tem a especificidade de seu comportamento avaliador das alternativas identificadas, que podem ser pautadas em racional-emocional e consciente-inconsciente. É compreendido neste processo que um consumidor busca satisfazer sua necessidade, identificar benefícios numa escolha de um produto ou serviço e compreendê-los como um conjunto de diferentes atributos que apresentam capacidades diferentes de entregar seus benefícios. Em suma, são criadas preferências entre as marcas de escolha, formando, por consequência, uma intenção de comprar exatamente aquelas que sejam de sua preferência.

Decisão de compra

No estágio 4 encontra-se a decisão dada de compra, estabelecida por meio de um conjunto de subdivisões que compreendem a decisão num conjunto de itens compreendidos por marca, revendedor,
quantidade, ocasião de uso e forma de pagamento.

Comportamento pós-compra 

O comportamento pós-compra está estabelecido no estágio 5, correspondente a uma avaliação (racional ou emocional, consciente ou inconsciente) por meio de informações, sentimentos e influências sobre a escolha da compra realizada, sendo necessária à empresa acompanhar atentamente a satisfação do cliente, suas ações, utilização e descarte pós-compra.

Como há cada vez mais tecnologia embarcada nos processos e rotina das empresas, com a digitalização das operações comerciais a partir da influência cada vez maior da Internet e e-commerce com operações avançadas, tais estágios de compra, compreendidos no âmbito de um processo de vendas, passam a ser contextualizados à luz da jornada do consumidor, transformando-se em ativadores de um outro modelo comercial, caracterizado como funil de vendas, articulando-se desta forma:
1. Do reconhecimento do problema para atração do consumidor, a partir de suas necessidades;
2. Da busca de informações para conexões informativas;
3. Da avaliação de alternativas para um relacionamento com consumidor voltado ao esclarecimento de dúvidas e estabelecimento de diálogo e contatos;
4. Da decisão de compra para conversão do consumidor em cliente, executada por meio da validação de uma compra-venda;
5. Do comportamento pós-compra para uma análise da experiência do cliente em sua jornada de compra e relacionamento com a empresa.

Este funil de vendas se divide em três etapas, compreendendo primeiramente o topo, depois o meio e, por fim, o fundo. No topo ocorre a descoberta pelo consumidor, no meio ele desenvolve e estabelece uma consideração pela empresa, ao passo que, no fundo, ocorre a decisão ou não da compra, tendo como indicador importante sua taxa de conversão.

É oportuno destacar que no topo e no meio do funil os esforços estão concentrados no Marketing, compreendendo, respectivamente, o conteúdo e a identificação de fatores com os quais uma empresa é capaz de atender demandas de clientes potenciais. O foco em vendas dá-se no fundo do funil, onde estão todos os esforços para validá-los.

Dado o seu acompanhamento às discussões apresentadas exclusivamente nesta edição do Boletim do Empresário, já torna-se possível visualizar e compreender as complexidades que marcam os processos de venda de qualquer negócio, principalmente a partir do momento em que eles são colocados em conexão com os estágios de um processo de compra.

Como partes integrantes da visão estratégica comercial de uma empresa, entendê-los neste âmbito permite uma atuação mais assertiva e competitivamente performática num cenário em que a intuição e decisões sobre como fazer negócios são, cada vez mais, substituídas por metodologias, processos, técnicas métricas e indicadores que asseguram resultados cada vez mais previsíveis para a construção de um planejamento mais próximo da realidade, permitindo a adoção de estratégias compatíveis ao modelo de negócio adotado.

Notas:
1. A definição dos estágios que compõem o processo de vendas apresentada tem como referência a coleção de livros de Raúl Candeloro, com o título de cada um dos estágios, todos publicados pela Editora Quantum (2014);
2. A definição dos estágios que compõem os processos de decisão de compra B2C e B2B apresentada tem como referência o livro “Administraçãode Marketing”, de Philip Kotler e Kevin Lane Keller, publicado pela Editora Pearson (2018).


Balaminut | setembro 2021

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